PLAN DE MARKETING 2015

Este mes de enero es lo que toca: el diseño de los Planes de Marketing de las diferentes empresas con las que colaboramos.

Por supuesto que la parte más satisfactoria de un Plan de Marketing es a final de año, cuando compruebas
que se han cumplido los objetivos marcados y se han conseguido los resultados esperados…Sin embargo, la parte más importante de la temporada es precisamente el diseño de la Estrategia General que seguirá nuestro Plan de Marketing desarrollaremos a lo largo del año.

De su correcta definición dependerán esos resultados finales que tantas alegrías nos dan.

En estos momentos, acabo de presentar a un cliente una propuesta con el conjunto de acciones de marketing y campañas de publicidad planteadas para este 2015. Puesto que me preguntáis a menudo cómo organizo semejante informe (más de 100 hojas!), aquí os dejo la estructura seguida en el que presenté la semana pasada:

1- Siempre comienzo con una INTRODUCCIÓN – ANÁLISIS DE SITUACIÓN en la que detallo a los socios o empresarios sobre los objetivos del Informe así como los del Plan de Marketing que se presenta. Lo que más me interesa es que las empresas con las que colaboro sean conscientes de dónde está se encuentran antes de comenzar la nueva temporada (a nivel de imagen de marca, posicionamiento y ratio rentabilidad-publicidad).

2- ESQUEMA del informe: por la extensión de la propuesta presentada, ya os digo que más de 100 páginas llenas de plannings, propuestas, objetivos, estrategias… Para que sepan por donde cogerlo, les indico claramente el esquema que seguirá el proyecto para que tengan un hilo conductor del mismo. No obstante, siempre seguido a la entrega del Informe organizamos una reunión donde revisamos todo el Plan de Marketing propuesto.

3- ESTRATEGIA GENERAL DEL PLAN DE MARKETING: cada acción de marketing o campaña publicitaria está cuidadosamente diseñada para obtener unos objetivos concretos en un momento determinado. A lo largo de este proyecto que os comento, tenemos unas 50 campañas que iremos desarrollando a lo largo del año. Pues bien, cada una de esas acciones se han diseñado en base a una estrategia general y unos objetivos de la empresa para este 2015. Es esa estrategia general la que nos guía a la hora de elaborar las diferentes campañas de publicidad, aunque cada una de ellas, de manera independiente, tienen a su vez diferentes finalidades.

Por ejemplo, defino una estrategia de posicionamiento concreta para mi marca durante este año con un determinado objetivo (que mi marca termine siendo un referente en el sector en base a los valores que determinan su posicionamiento para conseguir aumentar ventas a corto y medio plazo = posicionamiento con una rentabilidad sostenida en el tiempo). 

Pues bien, en base a ese posicionamiento y esos objetivos, se diseñan las subcampañas. Ejemplo: «Campaña día de la Madre» – tiene como objetivo incrementar a corto plazo el volumen de ventas de la empresa y, a su vez, reforzar el posicionamiento de la marca general. De esta manera, la campaña no solo me genera resultados a corto plazo, sino contribuye al mantenimiento de los mismos a un medio y largo plazo.

4- ESTRATEGIA EXTERNA (ONLINE / OFFLINE) E INTERNA: En este apartado ya comienzo con el detalle de las campañas de marketing. Incluyo la explicación detallada de cada una de las 50 acciones propuestas. Para mi, lo relevante aquí para el empresario es explicarle cuáles son mis argumentos, es decir, en qué me baso para determinar las campañas propuestas, así como las diferentes líneas de actuación.

El resultado es fruto de un estudio profundo de situación de la empresa, evolución de la misma durante el año anterior, situación del sector, previsiones de crecimiento de la economía nacional y exterior… Un análisis muy intenso pero que merece la pena puesto que determinará el correcto planteamiento de las campañas.

Otro punto que interesa al empresario, son los objetivos que se pretende conseguir con cada una de ellas así como su contribución a la estrategia general de la empresa. Acordaos siempre de incluir objetivos. Os ayudará a mejorar vuestros resultados y vuestro cliente agradecerá tener esa información.

En cuanto a su puesta en marcha, no me extiendo excesivamente. Solo entro en determinados detalles para que el empresario sea consciente a lo largo del año de lo que está haciendo su marca y por qué. La manera de ponerlo en marcha y llevarlo a cabo ya es cosa mía.
Por tanto, el análisis de las diferente herramientas que se van a utilizar, canales, medios…etc. corresponde a un informe interno, dirigido exclusivamente a mi equipo.

5- PLANNING DE CAMPAÑAS: presento una tabla que recoge por fechas, cuando se lanza cada una de las 50 campañas, cómo las clasifico (ventas directas, fidelización de clientes, notoriedad de marca, posicionamiento estratégico….) y qué objetivos (a corto, medio y largo plazo) tiene cada una.

6- NOVEDADES PLANTEADAS PARA ESTE 2015: el apartado final lo dedico a analizar las nuevas propuestas que se le presentan a la empresa de cara a la nueva temporada. Recordad que siempre hay que aportar, que innovar. Aunque la estrategia del 2014 haya funcionado y hayamos conseguido llegar a los objetivos, no debemos relajarnos de cara al 2015. El mercado evoluciona cada vez más rápido, y nosotros debemos evolucionar con él. Por ello, es imprescindible que cada año os planteeis nuevas acciones adaptadas a posibles cambios futuros.

7- CONCLUSIONES FINALES: este apartado, me sirve como recordatorio para el cliente. Vuelvo a señalar la estrategia general marcada para el año que comienza así como los objetivos de ventas que esperamos conseguir cuando finalice el año.

¿Lo más importante de todo? No solo que el empresario tenga un informe en condiciones sobre lo que va a realizar su departamento o proveedor de Marketing a lo largo del ejercicio sino que, además, esté al corriente de la estrategia que éste va a seguir para que exista una coordinación entre la estrategia general de la empresa y la del departamento de Marketing.