Las verdades de Cluetrain no han hecho más que asentarse durante estos años. El auge de la “conversación planetaria” de la que habla el libro se ha intensificado con el espectacular crecimiento de la participación en la Red. Muchas empresas ya han tomado nota de que aliarse con sus mercados a través de conversaciones tiene enormes recompensas…
Consideramos conveniente recoger en este blog una primera aproximación a las tesis del Manifiesto para tenerlas presentes en nuestras futuras estrategias empresariales en mercados interconectados:
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Los mercados son conversaciones.
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Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos.
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Las conversaciones entre seres humanos suenan como conversaciones humanas y son llevadas a cabo con una voz humana.
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Si las conversaciones humanas, sus opiniones, sus chistes, sus argumentos, sus perspectivas, son usualmente abiertas y naturales, ¿por qué cambiarlo?
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La gente se reconoce entre sí por el sonido de su voz.
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Internet está permitiendo conversaciones entre seres humanos que antes simplemente eran imposibles, en la era de los Medios Masivos de Comunicación.
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Los hipervínculos derriban las jerarquías.
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En ambas, las redes de Internet abiertas y las intranets, la gente está conversando de una manera intensa y nueva.
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Gracias a estas conversaciones interconectadas están emergiendo nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimiento.
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Como resultado, los mercados están volviéndose inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado conectado cambia fundamentalmente a las personas.
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La gente de los mercados conectados ha descubierto que recibe mejor información y soporte de cualquier persona que de los vendedores. Lo mismo ocurre en la retórica corporativa, que trata de darle valor a los productos acomodados en el mercado.
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No hay secretos. El mercado conectado sabe más sobre los productos que la empresa que los desarrolla. Y si los nuevos productos son buenos o malos, ellos se lo dicen a todo el mundo.
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Lo mismo que está pasando con los mercados, pasa con los empleados. Una metafísica construcción llamada “la compañía” es la única cosa que hay entre el mercado y los empleados.
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Las corporaciones no hablan el mismo idioma que se utiliza en esas conversaciones conectadas. Para su «audiencia objetivo», las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.
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En tan solo unos pocos años la homogénea voz de los negocios (el sonido de la visión, la misión y los folletos publicitarios) va a sonar tan artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII.
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Hoy en día las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
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Las compañías que asumen que los mercados «online» son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a sí mismas.
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Las compañías que no se den cuenta, participando profundamente en estas conversaciones, que sus mercados ahora están conectados persona a persona y que son más inteligentes, están perdiendo su mejor oportunidad.
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Las compañías pueden ahora comunicarse con su mercado directamente. Puede ser su última oportunidad si la desperdician.
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Las compañías necesitan saber que algunas veces su mercado se ríe de ellas.
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Las compañías necesitan aligerarse y tomarse menos serio a sí mismas. Necesitan añadir más sentido del humor.
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Tener sentido del humor no significa poner algunos chistes en la intranet corporativa. De hecho, requiere grandes valores, un poco de humildad, hablar directamente y un punto de vista genuino.
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Las compañías que intentan «posicionarse», necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
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“Posicionarse” para convertirse en el mayor proveedor de XYZ no constituye una posición.
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Las compañías deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la que desearán crear relaciones.
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Relaciones Públicas no hace referencia al público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados.
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Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.
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La mayoría de los programas de mercadeo están basados en el temor a que el mercado se entere de lo que realmente está ocurriendo en el interior de la empresa.
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Elvis lo dijo mejor: “We can’t go on together with suspicious mind”. (No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente).
